Bedeutung Markenhandel

Wer kauft einen gebrauchten BMW beim Mazda-Händler?

Analysiert man den Autokäufer und sein Verhalten während des Kaufprozesses, ergeben sich immer wieder Sachverhalte, die Fragen aufwerfen. So zum Beispiel, ob man einen Gebrauchtwagen einer Marke x beim Händler kauft, der schwerpunktmäßig die Marke y vertritt. Vermutlich schon, denn: Wenn der Preis passt, ist der Händler und dessen Marke doch egal, oder?

Martin Endlein

Deutsche Premiummarken im Fokus bei Daimler

Wir haben das für den DAT-Report 2020 einmal genauer betrachtet und sind zu sehr interessanten Erkenntnissen gekommen:

  1. Die Bindung an eine Automarke ist bei Gebrauchtwagenkäufern grundsätzlich nicht so hoch wie bei Neuwagenkäufern. 33% der Gebrauchtwagenkäufer sagen, die Marke ist mir relativ egal. Bei Neuwagenkäufern sind es nur 20%, die das von sich behaupten

     

  2. Bei der Frage nach der „Händlermarke“ kommt heraus: Der Hälfte (49%) aller Gebrauchtwagenkäufer wäre es egal, welche Marke der Händler vertritt, wenn sie dort ihren Gebrauchtwagen kaufen würden.

Die Käufergruppen im Blick

Da sich die Antwort auf die Frage nach der Markengebundenheit allerdings in den verschiedenen Käufergruppen stark unterscheidet, ist es sinnvoll, einen kurzen Blick auf den gesamten Markt zu werfen. Generell ist es so, dass nicht jeder Autokäufer sein Auto auch bei einem Händler kauft. Der größte Anteil an Gebrauchtwagen wird allerdings mit zwei Dritteln beim Handel gekauft.

Hierbei unterscheidet man den markengebundenen und den freien Handel. Der Markenhandel ist dabei mit einem Anteil von 46% am beliebtesten.

Und wer beim Markenhändler kauft, hat grundsätzlich eine etwas stärkere Bindung zu seiner Automarke: Nur 23% sagen, ihnen ist die Automarke egal – gesamt sind es, wie oben erwähnt, 33%.

Genauso werden beim Markenhandel eher jüngere und damit auch teurere Gebrauchtwagen (Ø-Preis 16.470 €) als vom Durchschnitt (Ø-Preis 12.470 €) gekauft.

Ganz egal ist es dann doch nicht

Und nun kommt die Antwort auf die Frage, ob Gebrauchtwagenkäufer ihre Pkw bei einem Händler gekauft haben, der die gleiche Marke schwerpunktmäßig bei den Neuwagen anbietet.

Sie lautet: Ja. Und zwar in hohem Maße! 95% haben bei dem Händler gekauft, bei dem die Marke des Gebrauchtwagens und die Marke seines Autohauses übereingestimmt haben. Im Umkehrschluss bedeutet das: Der Gebrauchtwagenkäufer sucht kaum so genannte Fremdmarken bei einem Händler. Ein gebrauchter BMW wird demnach in hohem Maße bei einem BMW-Händler und ein gebrauchter Mazda bei einem Mazda-Händler gekauft. Abweichler gibt’s immer, aber nur im niedrigen einstelligen Bereich.

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